MicrosoftがメインストリームのWindows を乗せたPCハードウェアを自ら製造販売するというのは、Surfaceそのものに勝るほど衝撃的でした。
 Apple的な一括設計生産による品質コントロールとスケールメリットを狙った独占的エコシステムの成功を習ってこれを追撃するという見方もあります。
また、これは、 これまで水平分業でエコシステムと共存共栄を果たしてきたメーカーに対する反逆であり、パートナーとの関係がぎくしゃくしたものになるという意見も当然ながらあります。

Microsoft「Surface」がPCメーカーに与えた衝撃

には、Surface発売とともに、ライバルとなったMicrosoftにはPCメーカーからの情報が入らなくなるとか、Windows 8がこれまで国内メーカーが差別化の道具として使っていたプレインストールソフトという文化と相いれないという点を指摘しています。

前者はともかく、後者に関しては少し異論があります。現在のユーザがどれほどプレインストールを気にしているかは疑問で、メーカーPCを買うユーザがプレインストールアプリに魅力を感じているか(たとえばVAIOを買う人は、VAIOの独自のメディアスイートを欲して買っているのか?)と言われると現状はそれほど影響力は無いと思います。
現在は海外製の廉価な通販モデルが幅を効かせており、DVDプレーヤや、ビデオ編集、バックアップなどOSの機能でたいていの人は満足がいく状況ですから、逆に特殊な操作感、ファイル形式などを要求するメーカー製プリインストールソフトウェアは、逆に敬遠するユーザも多いです。
また、アプリを差別化に使えなくなるというのはWindows Phone のノキア端末を見れば、Marketplaceモデルが必ずしもプレインストールアプリの無価値化を進めるものでは無いということは明らかです。

VAIOを求めるユーザはVAIOのスリックなハードウェアのスタイリングとブランドであって、ソフトウェアの魅力の比重は低いでしょう。Xperiaが当初成功したのも、SONYブランドのお蔭で、格好良いランチャーのお蔭ではなかったのではと思います。
Windows 8時代に、まずやらないといけないのは、OS標準機能と大差ない独自デザインのアプリを開発することではなく、タブレット中心のUIに変貌したOSにふさわしい革新的なハードウェアデザインであり、それをMicrosoftがお手本を示したのがSurface。

Surfaceにより、Microsoftは「OEMさん、これより劣るものを出してはいけませんよ、相手はiPadです、中途半端なものは売れません」と底上げを図ったといえるでしょう。
CESで発表された、ASUS,SONY,Acerなどの、野心的なハイブリッドPCは、これまでの常識を覆すものです。
しかしiPadを置き換えるようなアイデアのデバイスはまだ登場していなかったように思います。Surfaceは"iPad Killer"として、苦戦を強いられているAndroidタブレットを尻目に、一気にシェアをとれるのでは、と予感される何かを持った現状唯一の端末ではないかと思います。

iPadを超えるためにはiPadの水準のものを(たとえ他の要因を同一にしても)出してもダメで、先行者の利益を覆すには2倍、3倍もの魅力が必要です。ですので、MicrosoftとしてはPCベンダーに対して、ハードウェア、特に個別のスペックではなく、統合されたシステムとしての整合性とエレガンスを持ったモデルの開発に注力してもらいたいと思っているのではないでしょうか?
また、ハードウェアはともかく、ソフトウェアで各社が勝手なオリジナルソフトウェアをバンドルするよりも、マーケットに英知を集中することで、無駄な分散投資をやめさせたいとも思っているかもしれません。

もしかすると、MicrosoftはSurfaceで利用した技術をOEMベンダーへ開示し、Windows 8の垂直立ち上げのカンフル剤として利用するつもりかもしれません。Surfaceの仕様や技術はすでにWindows 8 PCを開発する企業へ開示されているのかもしれませんね。

リファレンスといって捨てるには、かなり魅力的なデバイスといえるSurfaceですが、もしかすると、これはよく知られたPCメーカーの設計なのかもしれません。あるいは対iPadの旗の元に集まった連合体が作ったのかもしれません。少なくともMicrosoftが他社の力を全く借りずにこれを開発したわけではないでしょう。

Microsoftが利益を得るのはOSやそのうえで動く自社ブランドソフトウェアやサービスであり、Surface販売で得られるものはそれに比べれば微々たるものでしょう。世界シェアトップのゲーム機であるXbox360部門ですら赤字なわけで、ただでさえ、利益率の低い製品になっているPC(SurfaceはPCです キリッ)で単体での利益を出すのはかなり難しいのではないでしょうか?

それよりも、Microsoftが素晴らしい端末を出すことで、市場全体をWindowsに振り向かせ、OEMがそれ以上の製品を出すための足掛かりにしてほしいと思っているのでしょう。
そして、1年後には、「あーSurfaceね、あのプロトタイプっぽいやつ、あったねぇ。でもやっぱり失敗だったね」とあっという間に陳腐化して、OEMベンダの出すタブレットが売れまくっている、という状況を作りたいと思っているのでは?

※ いつもながら、妄想とまで言える適当な推論により書いていますので、あまり真面目に読まないでくださいね。